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李洋——中国品牌出海,如何投广告效果更好?

“出海”始终是中国企业发展的关键词。从1978年开始,中国企业就在全球舞台崭露头角。历经四十余年,中国企业在出海领域取得了巨大的突破。

国际人才的缺乏、异域文化的碰撞与冲击、合法合规的风险、社会责任认知的差别……曾经的困难不断被克服,中国企业在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟。如今,出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。

出海品牌打造的路径选择

在打造品牌方面,投放广告是企业普遍选择的重要手段。此前数年,中国出海企业更多偏重于在谷歌、Facebook等几个国际大厂的营销平台上投放广告,依赖于多年形成的较为成熟的大厂代理商生态。

国信证券针对蓝色光标公司的相关研报显示,2021年中国海外广告投放规模约1200亿元,其中投放到谷歌和Facebook的约占80%,其他渠道主要有Twitter、TikTok等。预计2022年中国出海广告市场有望达到约1500亿元,而出海广告投放业务往往以“提升市场占有率”为核心目标。

在海外广告投放中占据大量预算的谷歌、Facebook等平台,体量巨大,而且自成一体,对广告“自产自销”。广告主自己或通过代理商,使用这些平台提供的工具和系统,去投放平台内的广告资源。这类平台被形象地称为“围墙花园”(Walled Garden)——看起来很美,但有界限和垄断,且互相隔离。

而这些平台之外的媒体,如各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等,则被称为“开放网络”(Open Internet)。

这些媒体虽然各自的用户量有限,但如果能够化零为整,就可以满足大范围、多场景、跨群体的广告投放。于是,便出现了一些“连接型系统”,即程序化广告交易平台,比如The Trade Desk(萃弈),它们将开放网络中的各种广告资源汇拢在一起,提供给广告主进行选择。

如今,全球消费者每天都通过“围墙花园”与“开放网络”,接触真实的世界。

根据萃弈的数据,全球范围内,“围墙花园”占据1/3的消费者注意力,获得60%的广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了2/3消费者的注意力,但仅获得40%的广告收入份额。从某种意义上讲,“开放网络”的广告收入潜力还有很大空间可以挖掘。

“开放网络”:亟待发掘的广告空间

从评估角度来看,数字广告主要分为效果广告和品牌广告两大类。

效果广告的目的在于直接促成受众的关键行为,比如点击、注册、购买等。在各个网络平台,由于用户的行为被数字化,因此效果广告可以被评估。

随着大数据、人工智能等技术对于用户识别、用户行为理解甚至预测能力的不断加持,随着各类线上广告系统的不断发展,效果广告确实有着天然的优势。

品牌广告则以曝光量为主要衡量指标。曝光量通常被认为是用户对一个产品经历陌生、感兴趣、寻找、比较直至行动等一系列行为的基础,并在这一过程各个环节中不断产生助攻或推进的作用。只是在以往,品牌广告的效果难以被准确衡量,无法清晰评估品牌广告对销量的影响。

不难看出,与社交媒体占绝对多数份额的“围墙花园”相比,“开放网络”的广告资源更多呈现出品牌广告的特征。但是今天,随着移动互联网时代的到来,设备即人,叠加基于位置的大数据和无处不在的行为数据,品牌广告,哪怕是户外广告牌上的广告,其效果也已经可以较为明确地评估。

比如,某广告主在一个地铁站投放了1个月的户外广告,投放期间经过该地铁站的人群(即可能看过广告的人,称为曝光组),打开广告主App的次数明显高于控制组。通过持续的数据跟踪,这些户外广告对品牌最终收入的提升作用,竟然超过了属于效果广告的线上红包促销效果。

再比如,借助数字技术,程序化广告平台现在已经能够实现对目标用户群体的跨屏识别。从电脑屏幕、手机屏幕,到家中的智能电视屏幕、户外的数字电视屏幕等,广告主可以根据算法和数据,在用户经历陌生、感兴趣、寻找、比较直至行动的全过程中,精准确定合适的广告类型、投放展示频率,还有不断寻找适合对应广告内容的目标人群。

总之,基于广泛的行为追踪和智能分析技术,“开放网络”中的数字广告投放效果已经能够全方位地跟踪和评估。如此一来,广告主就可以在“开放网络”中实时调整自己的投放策略,而策略调整的原因、经过、结果,都可以作为有效的反馈,用于评估数字广告效果,以及洞察市场,了解用户,改善产品。

此外,“围墙花园”的投放数据是相对封闭的,广告主不会获得太多“效果”之外的信息。而“开放网络”本身建立在多个媒介跨平台的数据开放之上,其投放数据完全向广告主公开,使广告主能够在数据交叉中寻找和创造机会。从这个角度来说,选择在“开放网络”进行数字广告投放,有助于出海企业更清晰、更精细化地在海外市场打造品牌和形成品牌影响力。

“开放网络”可以这样投

彼得·德鲁克说过:“企业只有两个功能。一个是创新,创造差异化的产品和服务。另一个是营销,通过打造品牌成为用户心中的首选。”

如果将上述说法落实在品牌评价上,可以理解为“有意义”(确实满足了消费者的需求)、“差异化”(在有意义的基础上是稀缺的)、“显著性”(在同品类中的心智占首位)——市场调研公司凯度将这三条作为BrandZ中国全球化品牌50强的核心评价维度。

而要实现这三个维度,首先建立在“寻找”精准的目标用户基础之上,而且越精准,维度指标的表现越好。

其次,要“寻找”能够触达和影响目标用户的媒介,包括“围墙花园”和“开放网络”。前者由几个互联网大厂的巨型平台组成,容易寻找。后者由大量分散的媒介平台组成,在不同时段不同场景下影响用户,系统性地组织这些媒介为品牌服务并不容易。

最后,在不断变化中“寻找”适合当下的广告投放的具体操作方法。因为用户与媒介是一个动态市场,广告投放效果会时刻发生变化,数字广告投放需要不断调整投放策略。

这三个“寻找”过程,既是产品与服务的改进过程,是出海企业逐渐获得市场的过程,也是出海企业打造品牌的过程。那么,出海企业如何在“开放网络”中做到上述三个“寻找”,从而实现品牌影响力的打造和提升?

如何找人?

科沃斯在国内家庭清洁机器人领域有很高的知名度。在海外,它也已经进入法国、加拿大、西班牙等60多个国家和地区的市场。

作为一个具有代表性的出海品牌,科沃斯已经具备了较丰富的品牌打造经验。除了“围墙花园”,科沃斯也通过“开放网络”进行数字广告投放,以期进一步扩展细分人群,在原有用户群体认知的基础上,实现品牌“破圈”。

在科沃斯原本的认知中,其目标客户群按年龄、性别、兴趣等几类常见的、涵盖较广的标签进行划分。在品牌提升就是不断找到更精准用户的逻辑下,如果这个标签人群范围不能进一步缩小,数字广告投入的性价比就难以提高,品牌影响力也难以有突破性的提升。

于是,借助“开放网络”广告平台,科沃斯尝试在大量人群数据中,通过人工智能引擎等工具和技术,不断寻找数据之间的关联性,从而在人群定位上寻找新的机会与突破。

结果,广告平台和系统给出了新的标签维度,如兴趣爱好、收入级别、职位等级、人生阶段、过往购买行为等,然后基于这些维度对目标人群进行深入的数据挖掘。

这个挖掘的过程,再结合测试性的“开放网络”广告投放,用多维度的衡量指标(包括曝光、完播、展示时长等)进行调优,并在交叉验证下,不断“推测”更精准的人群特征。

具体而言,通过更长时间观看广告、与广告更多交互、收看广告后更多相关行为等指标,推测用户是否更喜欢该品牌,再根据这些用户的共性标签,定义新的用户群体特征。

最后,分析得出相关人群与品牌种子用户关联程度很高。换言之,在这样的人群中投放广告,品牌影响力的提升会更有效。

在开展代言人等大型推广活动时,科沃斯还会定制代言人的“粉丝人群包”用于广告投放。人群包数据主要基于过往14天内浏览过含有相关关键词(如代言人名字、主演剧集等)网页的人群。

在这种精细化的数据驱动模式下,科沃斯的广告效果获得很大提升。而且,这些更精准的用户,由于对品牌更感兴趣,后续将更倾向于产生购买、讨论、推荐等高价值行为。

如何找媒介?

中国品牌出海,遭遇问题的根源在于陌生——对用户人群陌生,对投放的渠道及媒体平台也陌生。粗放式的广告投放当然可行,但海外严格的隐私法规、文化差异、意识形态等问题,让粗放式投放面临诸多风险,可能对品牌发展产生不利影响。

同时,海外媒体平台较多,碎片化程度更甚,出海企业很难在短时间里对接数十家当地数字媒体并熟练掌握投放方法,这是大多数出海企业选择聚焦在“围墙花园”平台的主要原因,但也因此错过了大量品牌曝光和效果提升的机会。

“开放网络”的广告资源,目前主要通过程序化广告平台进行投放,这类平台有“媒体超市”的特点,具有第三方的独立性。而且,纯程序化、透明的采买过程,也让出海企业的陌生感得以降低。

此外,由于程序化广告平台连接了“开放网络”中的几乎所有广告资源,又拥有大量第三方数据源,并支持广告主甲方数据的导入,所以,在“开放网路”投放广告,系统可以控制用户看到广告的频次,通过人工智能算法的训练,让广告出现得恰到好处,从而让广告主花更少的费用,影响更多的人。

2022年春节期间,头部手游公司趣加科技(FunPlus),在谷歌投放之外,还进行了“开放网络”的广告投放,并选择了智能电视(包括AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX等)+数字展示广告(包括IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon)+电子户外大屏(纽约中国城附近的公交站户外广告位)的组合投放策略。

以往,企业在操作这类多渠道投放活动时,需要同时对接几十家媒体。这一次,趣加科技通过“开放网络”的程序化广告平台,一站式对接了所有媒体,不但简化了操作和执行流程,最重要的是可以实现整体把控,比如将跨媒体的曝光频次设定在“整体不超过5次且每天不超过2次”。

这种基于人工智能引擎对广告频次影响效果的优化经验,产生的结果是,用户感觉最近到处都是这个游戏的广告,但又不觉得不胜其烦。在这种情况下形成的品牌传播质量无疑是最好的,而且能够在给定的投放预算下,最大化地扩展投放人群。

同时,基于用户对一个产品经历陌生、感兴趣、寻找、比较直至行动的过程方法论,曝光频次的控制还可以让广告出现在每个关键节点,这也是精细相较于粗放带来的直接升值。

这种精细化、数据驱动、自主可控、透明的投放方式,是习惯保量保价投放方式的国内企业很少尝试的。最终数据显示,趣加科技通过此次“开放网络”数字广告投放,实现了在春节期间触达海外华语用户群体的目标,同时在按用户激活付费(CPI)指标上提升了36%,整体投入产出是以往投放方式的3倍多。

 如何投放?

在具体投放期间,粗放就是不再调整、一锤子买卖,精细则是根据实时的效果反馈,动态调整策略(包括人群、广告位置、广告尺寸、广告素材内容、展现时段等策略组合)。

国内某DTC(直面消费者)品牌在海外已有超过5年的品牌操盘经验。以往,它主要通过代理公司在谷歌、Facebook等“围墙花园”平台上进行效果广告的投放。由于买量价格不断提高,对品牌的认知不断提升,程序化投放平台逐渐成熟,它开始尝试新的投放平台与渠道,比如智能电视。

在国外,智能电视的受众不断扩大,其场景特性让人们在收看广告时,更有利于提升对品牌的印象与好感。同时,相对于传统有线电视,智能电视具有实时的数据优势,因此成为广告投放的一个“机会之地”。

丰富的数据维度,意味着可评估,可实时优化。以往,该DTC品牌投放的多是网站上的常规尺寸图片版位,优化与调整方式相对粗线条。2022年初,它在美国进行了智能电视广告的投放活动,主要形式为视频流媒体前的贴片广告。

在整个投放过程中,技术工具是核心驱动力。

例如,利用人工智能引擎,对各类数据进行分析,得出有利的投放策略,然后与营销人员配合,进行具体投放操作。同时,由于程序化广告市场涉及实时的广告位竞价交易,广告投放不光是广告主决定位置,还要与整个市场的买方和卖方透明交易,这背后显然需要一个强大的技术平台做支撑。

这里讲到的“透明”,除了买方和卖方直接进行对接,还包括在每一步调整中,程序化广告平台都会记录下所有操作日志。原因、过程、结果相互关联,让广告投放成为一个可以与品牌发展、业务增长紧密相关的事情。

如何投后评估?

小米公司在2022年3月向海外推出小米12系列新品,希望借此在海外市场不断强化其高端、高科技的品牌形象。

出海营销服务商飞书深诺负责打造小米12系列的品牌知名度,它选择了法国、德国、意大利、西班牙等欧洲主要市场进行广告投放。飞书深诺利用“开放网络”的程序化广告平台,以编程的方式实现跨渠道的广告投放。

通过设定受众群体当前所用手机的价格、推出年份、相机属性、分辨率、网络制式等参数,程序化广告平台将小米广告成功投放到目标用户群,广告素材则将小米12定位为优质的高科技品牌。

对于此次营销投放,小米希望能够衡量它是否成功改变海外消费者对小米品牌的看法,以及小米是否与高端消费者建立更密切的关系。为此,飞书深诺在投放结束后,联合程序化广告平台萃弈和受众数据分析公司VisualDNA,共同开展了针对性的品牌提升效果研究。

结果显示,西班牙消费者对小米的高端品牌认知提高了33%,意大利消费者提高了14%。在用1~5分对小米12系列的“高端感”进行打分时,西班牙消费者给出了3.5分,意大利消费者给出了3.62分。

在接触过小米12广告的消费者中,56%的人表现出购买意向。尤其值得注意的是,在广告投放后3个月内极有可能购买小米12的西班牙消费者增加了10%,IT消费者增加了8%。

粗放与精细,模糊与透明

与国内粗放式投放理念相比,海外市场在数字广告投放中呈现出不同的规则与体系。承载“开放网络”广告的程序化交易平台,让广告主可以根据营销目的定制投放策略,根据数据实时动态调整,根据供需关系设置竞标价格。

由技术和数据引领的精细化数字广告投放,其价值不单在于广告的品牌与效果归因,它能让出海品牌了解究竟哪些人真正喜欢自己,以此反哺产品和服务。

“开放网络”与“围墙花园”的一大不同就在于,前者可以让广告主掌握投放产生的所有数据,进而将广告投放与深入的用户调研关联起来。这对于“人生地不熟”的中国出海企业来说,具有极其重要的意义。当然,从目前的广告收入规模来看,“开放网络”还无法与“围墙花园”相提并论。

所以,对于中国出海企业来说,一个较为务实的选择是,既通过“开放网络”寻找用户,了解市场,跨渠道推广品牌理念和品牌形象,也通过“围墙花园”追求成规模的效果,两者相互配合,在不同阶段有所侧重。

更重要的是,通过在两个领域的实际操作,相比以往粗放、模糊的品牌建设打法,出海企业可以建立起数据化、精细化的广告投放能力,客观透明的品牌与效果归因评价体系,以及对于用户与产品、价值创造与价值传递的正确观念。

文章来源:《商业评论》

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